Ist Scarcity Marketing Dir ein Begriff?

Wenn nicht dann sind Dir aber bestimmt die folgenden Formulierungen für den Verkauf von Kongresspaketen geläufig. Denn ich habe bislang keinen Kongress (ja oftmals nicht einmal eine andere Verkaufsseite irgendeines Anbieters) besucht, der diese Formulierungen nicht einsetzt. (Nicht mal mein eigener Kongress  😉 ).

• „Nur noch bis zum Kongressende…“
  
• „Wenn Du jetzt nicht kaufst, dann …“
  

Was denkst du darüber? Und brauchst Du diese Formulierungen für Deinen Kongress oder Produkte?

Hinter diesen Formulierungen steht die künstliche Verknappung von digitalen Produkten. Ein Vorgehen, was im Online-Marketing an der Tagesordnung ist und von dem einige Studien sagen, dass Du so auf jeden Fall mehr verkaufst.

Und weißt Du was? Ich kann es ehrlich gesagt manchmal nicht mehr hören, dass Du zum Verkaufen eine zeitliche Begrenzung haben und mit Rabatten arbeiten musst.

Immer wenn irgendein Feiertag ist, geht diese Leier nämlich von vorne los: Weihnachten ist ja nur einer der tyischen Anlässe. Es gibt ja auch noch Ostern, Halloween, den Schwarzen Freitag, Valentinstag und so weiter und so fort.

Es wird immer bunter: Mittlerweile ist es sogar trendy für seine Produkte einen Sommerloch-Rabatt einzuräumen.

Ich muss gestehen, dass diese Art von Verkauf mir nur wenig entspricht und dennoch haben wir für unseren Kongress ähnliche Mechanismen eingesetzt, um den Verkauf anzukurbeln.

Ich selbst fühle mich damit aber zunehmend unwohler und machmal ertappe ich mich insgeheim sogar dabei, dass ich denke:

„Eines Tages möchte ich mein Wissen und meine Produkte unbegrenzt rausgeben. Und am besten noch kostenlos dazu!“

Das dies natürlich dem unternehmerischen Denken zuwider läuft sollte klar sein. Und gerade so geht es vielen Kongressveranstaltern.

Soeben habe ich mit einer guten, alten Freundin gesprochen, die mich schon auf zwei intensiven Reisen nach Australien und Ägypten begleitet hat. Erstere habe ich übrigens gebucht, weil ich zwar gerne sowieso immer mal nach Australien wollte, aber eben auch, weil es sie nur auf einem Seminar zu einem „Supersondervorzugspreis“ gab.

(Am Ende hat sich erwiesen, dass die Reiseleitung ein ziemlicher Flop war. Aber ich habe sehr viel über die Leitung von Gruppen dabei gelernt – auch weil es eben nicht im Ansatz so war, wie ich vorher vermutet hatte.)

Jedenfalls ist diese Freundin 74 Jahre und möchte nun gerne einen Kongress machen, um Frauen dabei zu unterstützen, den gesellschaftlichen Wandel voranzutreiben. Ihr Ziel ist damit eine Stiftung zu speisen, die Frauen darin unterstützt, selbstsicherer und stärker zu werden.

Kongressveranstalter sind wie meine Freundin Menschen, die einen Weg suchen, die Menschheit zu erreichen und diesen Planeten ein Stück besser zu machen. Und nicht Menschen, die damit (ausschließlich) Geld verdienen möchte. Klar, gleichzeitig wollen bzw. müssen sie auch von dieser visionären Arbeit leben können.

Und dann greifen sie doch wieder zu diesen Mitteln, die wir alle schon aus unserer Kindheit kennen: Das Wenn-dann-Spiel.

Auch scarcity im englischen Marketingfachjargon genannt.

Angstmache mit Knappheit funktioniert doch nur deshalb so gut, weil es von klein auf in uns verankert wurde:
„Wenn Du jetzt nicht ins Bett gehst, dann wird Mama gleich ganz böse.“ (Verknappung von Liebe)
„Wenn Du brav Deinen Teller aufisst, dann gibt es auch hinterher ein Eis.“ (Verknappung von Süßem)

Wir sind mit Bestrafung oder Belohnung aufgewachsen, wenn wir uns nicht so verhielten, wie unsere Eltern oder die Norm das gerne hätte.
Und wenn uns etwas verboten wurde, dann wurde es besonders interessant.

Die aus dieser Erziehung entstandenen Glaubenssätze, dass die Welt so „funktioniert“, sitzen tief.

Das natürliche Schöpfungsprinzip von Ursache und Wirkung ist das eine. Die willkürlich gesetzten Konsequenzen etwas ganz anderes.

Und ich ertappe mich auch immer wieder mal, dass ich diese Sätze an meinen Sohn weitergebe.
Durch eine solche Erziehung aber prägt sich auch das Verhaltens- und Denkmuster der Berechnung ein: „Wenn ich dies oder das mache, dann bekomme ich vielleicht von XY dies oder das.“

Und damit Du für Dich einen guten Weg finden kannst, einerseits mit solchen Angeboten umzugehen und andererseits selbst Deine Angebote so zu formulieren, dass es zu Dir passt, möchte ich mit Dir folgende 7 Gedanken teilen:

#1 Das Leben kennt nur Fülle

Es spart sich nicht auf. Es berechnet Dir keine Gebühr bei Deiner Geburt und stellt Dir eine Rechnung, wenn Du die Erde wieder verlässt. Und für die verschiedensten Bedürfnisse der Tier- und Pflanzenwelt ist immer das richtige Produkt vorhanden.

Kein Apfelbaum käme nach einem Jahr des überreichlichen Tragens auf die Idee, im nächsten Jahr zu sagen: „Ich hab letztes Jahr 100 Äpfel getragen. Für 2017 stehen deshalb minus 50 Äpfel zur Verfügung.“

(So funktioniert übrigens auch unser Geldsystem – mit Negativität, die es in der Natur in dieser Form so nicht gibt.)

Was kannst Du daraus für Deinen Kongress lernen?

Erstelle für verschiedene Geldbeutel und Bedürfnisse das passende Angebot. So kannst Du z.B. drei Kongresspakete schnüren, in denen sich unterschiedlich viel Bonusmaterial befindet.
Wenn dann jemand das teure Paket nicht kaufen würde, brauchst Du ihn nicht damit unter Druck setzten, dass es das bald nicht mehr zu dem reduzierten Preis geben wird.

Macht Scarecity Marketing wirklich Sinn? Zu teuer ist zu teuer. Da hilft auch keine Deadline für einen Rabatt.

Durch die letzten Jahre weiß ich sehr gut, wie es sich anfühlt, wenn man sich nicht das kaufen kann, was man gerade haben möchte. Als Schulleiterin konnte ich mir immer alles gönnen.
Die freiwillige Entbehrung in der Elternzeit und der Wechsel zurück in Teilzeit als Lehrerin brachten aber andere Herausforderungen mit sich.

Warum also nicht ein Angebot der Fülle mit drei verschiedenen Kongresspaketen gestalten, wo für alle Teilnehmer das passende dabei ist?

#2 Das Leben verwendet sinnvolle Verpackungen

In der Natur abschauen kannst Du Dir ebenfalls das Verpackungsprinzip.
Jede Frucht hat eine Schale, damit das Fruchtfleisch geschützt und schön saftig bleibt. Ein Fluss hat zwei Ufer, die Samen einer Pflanze werden durch eine Hülle vor zu großer Hitze, Kälte oder Fressfeinden geschützt.

Die natürlichen Verpackungen tragen dazu bei, dass nicht alles auf dieser Welt in die große Ursuppe zurückfällt. Nur dadurch können wir uns als getrennte Wesen wahrnehmen.

Und die Verpackungen sind in so einigen Fällen auch noch schmackhaft und gesund – gerade bei so einigen Früchten.

Wende das Schalen-Fruchtfleisch-Prinzip auch auf Deine Kongresspakete an.

Vergib Deinen Käufern im Kongresszeitraum einen Bonus in Form einer sinnvollen Verpackung. Das Prinzip kennst Du, wenn Du zu meinen E-Mail-Abonnenten gehörst schon als Bonus-Sandwich. 

Am Schönsten ist es natürlich, wenn ein solcher Verpackungsbonus von Natur aus schon begrenzt ist, wie z.B. eine Coachingstunde oder ein Coachingpaket mit Dir.

Warum geizt Du mit Deiner Zeit in Form von Einzelbegleitung und Coaching?

Im Online-Business wird Dir immer erzählt, dass Du skalierbare Produkte brauchst, um irgendwann einmal am Strand liegen zu können und Geld auf Knopfdruck zu verdienen.

Ich sage Dir etwas: Um Dein Unternehmen zu skalieren, bedarf es einige Erfahrung im 1:1-Kundenkontakt 

Und zu Beginn wirst Du Dir vielleicht erstmal nur einen Bikini leisten können. 😉

Wenn Du mit einem Kongress auf den Markt gehst, hast Du die großartige Möglichkeit, in Kontakt mit Deiner Zielgruppe zu kommen.

Ihre Bedürfnisse in einem Coaching zu erfahren, macht es Dir leichter, skalierbare Produkte zu entwickeln. Denn Du wirst nach und nach merken, wo der Schuh drückt, welche Strategien und Werkzeuge funktionieren und welches immer wiederkehrende Schritte sind, die Deine Kunden durchlaufen müssen, um ihr Problem zu bewältigen.

Der Vorteil von Coachingstunden oder einem Live-Event in einem der hochwertigeren Kongresspakete ist, dass dieses Produkt wie Deine Zeit oder die Plätze in einem Seminarraum von Natur aus begrenzt sind.

So gehe ich auch in meinem Business vor.

Ich vergebe ein paar Premium Mentoring Plätze, die natürlich einen anderen Preis haben als mein Kleingruppencoaching in der Online-Kongress MASTERCLASS.
Der Mitgliederbereich der Online-Kongress Ideenfabrik ist mein Produkt für die Skalierung. Hier fließt „nur“ meine Produktionszeit hinein – was im Monat etwa die ein Drittel meiner Arbeitszeit ausmacht.

Die Mitglieder, die sich für den Mitgliederbereich entscheiden, müssen wie bei einer Versicherung eine höhere Eigenbeteiligung leisten, um zu ihrem Kongress zu gelangen und auf die persönliche Begleitung von mir verzichten.

Dafür können daran aber auch unbegrenzt viele Menschen zur gleichen Zeit teilnehmen, ohne das es einen Qualitätsverlust gäbe. Im Gegenteil, das wäre sogar vorteilhaft für das gegenseitige Unterstützen.

Für jeden Bedarf oder Geldbeutel habe ich so ein Kongress-Coaching Programm erschaffen, dass mir in erster Linie Freude macht und in zweiter Linie auch meinen finanziellen Bedarf deckt.

Wie kannst Du dieses Modell auf Deine Kongresspakete anwenden und so eine echte Knappheit mit Blick auf die zur Verfügung stehende Anzahl oder die zeitliche Begrenzung für die Buchung von Seminarräumen kommunizieren?

#3 Preis und Wert sind nicht identisch

Als Unternehmer hast Du immer nur ein begrenztes Kapital an Geld oder Zeit, welches Du in ein neues Projekt stecken kannst.

Klar überlegst Du Dir deshalb genau, ob Du ein Produkt kaufen oder ein Coaching buchen solltest und wenn ja, welches. Doch wenn Du durch den Kauf oder die Buchung Geld gegen Zeit eintauschst, könntest Du einen solchen Kauf auch als Investition bezeichnen, die sich später wieder bezahlt macht.

Kürzt Dir ein Produkt bzw. Tool oder ein erfahrener Coach Deinen Weg ab und schenkt Dir dadurch wichtige Lebens- und Arbeitszeit, dann kannst Du mit der „erworbenen“ (oder besser gesparten) Zeit ggf. sogar mehr verdienen.

Deine Ausgabe amortisiert sich auf der Stelle oder zu einem wesentlich früheren Zeitpunkt, als hättest Du Dir selbst bestimmte Fähigkeiten selbst aneignen oder gar Umwege nehmen müssen, um zu Deinem Ziel zu kommen.

Dieser Gedanke entkoppelt einfach den Preis von dem Wert, den ein gewisses Produkt oder Coaching hat.

Und weißt Du was? Dieser Wert ist an den Käufer gekoppelt und höchst individuell. Und noch etwas: Er ändert sich nicht, nur weil Dein Kongress in ein, zwei oder drei Tagen und damit Dein Angebot vorbei ist. Er besteht auch noch darüber hinaus.

Warum also den Preis des Kongresspakets nach dem Kongress in Dimensionen hochschrauben, die das Produkt dahinter während des Kongresses fast erstens wertlos erscheinen lassen und zweitens eben sowieso nicht mit den individuellen Wertvorstellungen der Käufer in Einklang zu bringen sind?

#4 Darfst Du Deinen Wohlfühlpreis verlangen?

Ich werde immer wieder gefragt: „Swantje, wie lege ich den Preis für das Kongresspaket fest?“

Ich antworte dann immer mit der Gegenfrage: „Mit welchen Preis fühlst Du Dich denn wohl?“

Ist Dir die Antwort nicht professionell genug?

Ok, findige Kongressveranstalter geben ihre Kongresspaketpreise sowieso nicht bekannt und fahren einen A/B-Splittest, um zu ermitteln, bei welchem Preis sich das Kongresspaket die Conversion am höchsten ist.

Ich finde den Wohlfühlpreis jedoch sehr entscheidend. Denn wenn sich in mir alles sträubt, wenn ich einen Preis festsetze,

• … weil die anderen auch diese Summe verlangen
  
• … weil ich ja schließlich davon leben muss
  
• … weil ich mich doch nicht verschenken darf
  

steht für mich immer der Elefant im Raum, was der Glaubenssatz dahinter ist.

In diesem Fall:

• Ich muss so sein wie die anderen, um geliebt zu werden.
  
• Das Leben ist kein Schneckenschubsen. Gute Leistung hat seinen Preis.
  
• Wenn ich zu günstig bin, dann denken die anderen, ich bin nicht gut.
  

So ein Bullshit!

Entschuldige meine Ausdrucksweise, aber diese „ich muss…“, „ich kann doch nicht…“, „ich darf aber nur…“-Sache sind genau die Prägungen, die uns das Leben so schwer machen.

Nimm Deinen Wohlfühlpreis und setze ihn intuitiv fest. Denn nur wenn Du Dich damit wohlfühlst, wirst Du auch Kongresspakete zu diesem Preis verkaufen.

Wenn nicht, dann spürt das auch Dein Kongressteilnehmer und wird nicht kaufen, obwohl er unter Umständen sogar mehr Geld bezahlt hätte. Doch dieses unangenehme Gefühl geht unterbewusst in diesem Feld auf und führt dazu, dass Du weniger verkaufst.

#5 Mehr Risiko, weniger Kosten

Wenn Du unbedingt mit Rabatten arbeiten willst, dann kannst Du vor dem Kongress einen Einführungsrabatt anbieten.
Denn schließlich kann sich vor Deinem Kongress niemand ein Bild über die Qualität Deines Kongresspaketes machen – es sei denn, er kennt Dich bereits.

Das ist ja das Prinzip beim Kongress: Der Teilnehmer hat einen umfänglichen, kostenlosen Testzeitraum und kann dann über diesen Testzeitraum hinaus den dauerhaften Zugang gegen Bezahlung erhalten.

Dieser Testzeitraum entfällt ja für jemanden, der sich vor dem Kongress für den Kauf entscheidet. Und damit steigt das Risiko, dass das Produkt vielleicht mangelhaft ist.

In diesem Zeitraum kannst Du zusätzlich noch mit einer Geld-zurück-Garantie arbeiten, die bei digitalen Produkten im Grunde genommen auch hinfällig ist – erst recht, wenn sie so ausführlich getestet werden können wie ein Gratis-Kongress.

#6 Studien zur Wirksamkeit von Scarcity Marketing

Forscher zeigten in einigen Studien, dass die Knappheit einen stärkeren positiven Effekt auf die Produktbewertung hat.

Und Psychologen wissen es schon lange: Ein Produkt erscheint wertvoller, wenn es nur begrenzt zur Verfügung steht.

In einem englischen Journal für Experimentelle Psychologie wurde dazu eine Studie veröffentlicht, in welcher Frauen ein Foto von ihrem möglichen Traummann gezeigt wurde. Für 90 % schien dieser Mann interessant zu sein, wenn das Foto mit der Information verknüpft wurde, dass er bereits vergeben ist. Der gleiche Mann als „Singe-Mann“ interessierte nur 59 % der Frauen.

Grundsätzlich also ist Knappheit ein gutes Argument, das Interesse zu wecken.

Doch das kann auch nach hinten losgehen: Eine andere Studie belegt, dass eine Knappheit, wenn sie als Verkaufstaktik interpretiert wird zum exakten Gegenteil führen kann…

Gerade bei smarten, kognitiv anspruchsvollen Kongressteilnehmern wirst Du Dir hiermit also das Leben schwer machen, wenn sie Dein zeitlich limitiertes Angebot als Taktik entlarven.

Eine natürliche Limitation (wie z.B. weiter oben schon erläuterte begrenzte zeitliche Ressourcen) ist selbstverständlich etwas ganz anderes.

#7 Übersichtliche Produktstruktur

Für einen Kongress und den Verkauf im Anschluss gibt es eine Menge Möglichkeiten Knappheitselemente einzubauen. Rabatte und oftmals auch sehr viele Bonusmaterialien sowie verschiedene Paketpreise führen aber auch dazu, dass es sehr unübersichtlich auf Deiner Verkaufsseite wird.

Hüte Dich davor, zu kompliziert zu denken.

Einfach ist das bessere Verkaufen.

Überlege Dir im Vorwege sehr gut Deine Preise und Pakete.

Ich habe kürzlichst einen tollen Kongress gesehen und der einzige Grund, warum ich nicht gekauft habe, ist, weil ich nicht verstanden habe, was ich denn jetzt für welchen Preis bekomme. In jeder Mail sah doe Werbung anders aus. Die Verkaufsseite war unübersichtlich und überladen.

Das hat mich abgeschreckt. Ich hatte das Gefühl, hier wurde künstlich eine Leistung aufgebläht. Dazu kam, dass ich für mich nicht auf Anhieb erkennen konnte, welche der vielen Kaufoptionen mir nun welches Ergebnis brachte.

Führe Deinen Kongressteilnehmer ganz klar von Anfang bis Ende durch Deine Leistung, die Dein Kongresspaket bietet. Bestenfalls mit einem Verkaufsvideo.

Zusammenfassend:

Mit künstlicher Knappheit können bei digitalen Produkten mehr Verkäufe erzielt werden.
Wenn Du es aber mit den Rabatten, Bonusmaterialien und Kombinationsmöglichkeiten übertreibst, wirkt das kontraproduktiv.

Nutze Scarcity Marketing mit Bedacht, denn im Marktsegment Kongress wurde hier schon so die eine oder andere Sau durchs Dorf getrieben und die Teilnehmer sind meist sehr bewusste Menschen, die das Preisdumping während des Kongresses als Taktik durchschauen.